新車上市聲量高達(dá)5億+，奔騰玩轉(zhuǎn)城市娛樂營銷
11月28日-29日,2020抖inCity城市美好生活節(jié)廣州站——“粵潮制燥”在廣州BIG海珠灣藝術(shù)園區(qū)舉行。2天2夜的狂歡,明星達(dá)人現(xiàn)場助陣獻(xiàn)唱,趣味展館打卡互動贏禮品,在廣州掀起了一場全民沸騰的城市嘉年華。
作為抖inCity廣州站、武漢站的總冠名品牌,全新第三代奔騰B70在新車上市的節(jié)點下,通過IP營銷一舉聯(lián)動線上線下,高效打響市場聲量,#乘風(fēng)破浪奔騰向上 的抖音話題播放量高達(dá)5.3億。那么,全新第三代奔騰B70究竟聯(lián)手抖inCity做了什么?
Part1 新車空降嘉年華 沉浸式玩法引燃線上線下
誕生于2006年的奔騰B70車型,當(dāng)年憑借超高性價比贏得了“國民家轎”的美譽(yù)。14年后的今天,推出全新第三代奔騰B70這一“更懂國人,洞察新國民需求”的產(chǎn)品,消費(fèi)者僅需花9.99-13.99萬元就能享受“新國民家轎”的越級價值。
“大風(fēng)起云飛Young”,這句話幾乎可以概括全新第三代奔騰B70的產(chǎn)品優(yōu)勢。“光影哲學(xué)之性感曲面”的外觀、時尚大氣的內(nèi)飾、極具科技感的AI交互設(shè)計,賦予了這款車年輕、創(chuàng)新、科技的新標(biāo)簽。而這些新標(biāo)簽,恰與抖inCity“融合年輕潮流”、“激活城市美好”的特質(zhì)不謀而合。
在新車上市之際,全新第三代奔騰B70果斷決定聯(lián)手抖inCity,選擇廣州、武漢兩大年輕潮人聚集的城市,通過四大核心玩法,快速占據(jù)用戶心智,讓更多年輕消費(fèi)者接觸并喜歡上奔騰品牌。
玩法一 IP融合,巧妙定制新車發(fā)布形式
在抖inCity廣州站和武漢站的盛典現(xiàn)場,全新第三代奔騰B70特別定制8-10分鐘新車發(fā)布環(huán)節(jié)。在嘉年華的氛圍中,現(xiàn)場用戶帶著幾分對玩耍和狂歡的期待,積極性十足地加入到新車價格揭曉、車主上臺領(lǐng)鑰匙、抽獎等各個互動環(huán)節(jié)中。
玩法二 場景定制,打造專屬沉浸式體驗
一輛全新第三代奔騰B70閃耀亮相,亮眼的紅色,鋒利、運(yùn)動的外觀設(shè)計,瞬間吸引無數(shù)網(wǎng)紅達(dá)人以及觀眾體驗和拍照打卡。在奔騰品牌館,用戶不僅可以近距離圍觀車型、與品牌互動,而且只需掃碼關(guān)注一汽奔騰,完成#乘風(fēng)破浪奔騰向上 話題的內(nèi)容發(fā)布任務(wù),即可獲得品牌大禮包。
在不同城市,全新第三代奔騰B70還定制了不同的專屬場景。廣州站的線下奔騰汽車集市,武漢站的露天電影體驗區(qū),都為用戶帶來了高度沉浸式的體驗,讓用戶近距離體驗這款車型。
玩法三 線上線下聯(lián)動,打響新車聲量
線上線下聯(lián)動,是貫穿全新第三代奔騰B70新車上市全過程的一大特色。從抖音汽車達(dá)人的定制預(yù)告視頻,到活動期間抖音官方達(dá)人探館、經(jīng)銷商全天連續(xù)直播,品牌全天候、無間斷地將線下的不同主題、不同玩法帶到線上,并結(jié)合獎品、促銷等方式吸引用戶參與直播互動和直播看車。
Part2 線下聯(lián)手抖inCity 奔騰B70示范新車上市×城“事”營銷正確方式
2019年,巨量引擎推出城市營銷IP抖inCity城市美好生活節(jié),依托巨量引擎平臺流量價值、用戶粘性,記錄城市特色,發(fā)現(xiàn)城市美好生活。短短一年的時間里,抖inCity城市美好生活節(jié)聯(lián)動全國30多個城市,話題總播放量高達(dá)98億次。2020年,抖inCity進(jìn)一步整合全平臺資源,多維度升級玩法,助力城市打造潮流新名片。
“一城一店,城市快閃”,對于品牌而言,這正是一個快速融入城市潮流圈層、玩轉(zhuǎn)娛樂營銷的絕佳時機(jī)。此次,全新第三代奔騰B70正是借助這一超級IP的影響力,示范了新車上市×城“事”營銷的正確打開方式。我們可以從這一套方法中總結(jié)出以下三大經(jīng)驗。
經(jīng)驗一:借力IP展開娛樂營銷打造上市大事件
借助抖inCity這一自帶娛樂屬性的超級IP,全新第三代奔騰B70打破了新車發(fā)布會的“官方話術(shù)”模式,讓廣大用戶借著新車上市的話題真正“玩”起來,進(jìn)一步實現(xiàn)品牌的年輕化、潮流化,并讓品牌口碑不斷發(fā)酵。在線上,抖inCity發(fā)起#粵潮制燥 挑戰(zhàn)賽,吸引華南用戶在這里記錄和發(fā)現(xiàn)城市的美好,掀起UGC創(chuàng)作熱潮,并帶動品牌話題熱度;在線下,則通過嘉年華大型狂歡的系列主題活動,讓用戶零距離體驗潮流玩法和奔騰品牌館“網(wǎng)紅打卡點”,讓品牌體驗與城市美好體驗無縫銜接。線上與線下場景全面融合,打造新車上市大事件。
經(jīng)驗二:深度溝通年輕潮人圈層,強(qiáng)化品牌形象
相比常規(guī)的新車發(fā)布會,抖inCity已經(jīng)構(gòu)建了巨大的用戶流量池,這為全新第三代奔騰B70提供了黃金入口資源,助力品牌和城市的強(qiáng)勢曝光。同時,抖inCity本身就是年輕潮人的聚集地,以年輕、潮流為標(biāo)簽的全新第三代奔騰B70正可借此機(jī)會深度打入潮流圈層,傳遞品牌全面煥新的形象,在各種潮流互動玩法中拉近品牌與用戶之間的距離。
經(jīng)驗三:拓展品牌內(nèi)容營銷場景,積累品牌資產(chǎn)
作為“點亮城市新生力”的活動,抖inCity擁有豐富的線上話題與線下活動,包括抖in嗨吃街、抖in不夜城等糅合了本地音樂、舞蹈的標(biāo)志性場景,這些都能為品牌帶來青春、潮流的內(nèi)容營銷延展空間,而盛典環(huán)節(jié)更能為品牌提供直接的展示舞臺。全新第三代奔騰B70準(zhǔn)確地洞察到這些內(nèi)容營銷機(jī)遇,通過達(dá)人、經(jīng)銷商產(chǎn)生了大量有趣、有料的短視頻內(nèi)容,帶動新車聲量的同時,也為品牌積累了豐富的內(nèi)容資產(chǎn)。
在新品上市之際,全新第三代奔騰B70聯(lián)動抖inCity,成功實現(xiàn)了品牌的市場開拓及消費(fèi)者的沉浸式溝通,更通過線上挑戰(zhàn)賽和線下花式互動玩法,全面引爆新車話題沸點。這種聯(lián)動超級IP跨城合作的玩法,也為行業(yè)提供了全新的營銷范本。
