從vivo冠名《中國新說唱》看娛樂營銷的三個層次
在收獲觀眾對節(jié)目內容制作上強烈喜愛的同時，其IP潛力及營銷策略同樣得到各品類廣告主的大力青睞和認可。作為節(jié)目總冠名商，vivo得到了愛奇藝IP、粉絲、明星、創(chuàng)意等全方位資源的加持賦能，以強曝光、大創(chuàng)意、全媒介逐步升級娛樂營銷效果。
第一層次：總冠名實現(xiàn)品牌強曝光與年輕強關聯(lián)
沒有充分的曝光與記憶，娛樂營銷將成為空談。
在物理層面的品牌曝光中，vivo在《中國新說唱》中以全程聯(lián)合logo、片頭片中高頻次口播、拍攝現(xiàn)場全方位露出、全程角標、情景植入、投票通道等形式全方位資源，全面提升品牌曝光率，深度占據消費者心智。
與《中國新說唱》IP的強關聯(lián)不僅提升了vivo品牌在消費者心中的辨識度和記憶度，還潛移默化地利用節(jié)目價值觀深度感染消費者和用戶。比如《中國新說唱》的節(jié)目口號是“我年輕 我說唱”，而vivo便喊出“說唱是年輕態(tài)度，vivo把精彩記錄”的口號。高度的融合感也無形中向消費者傳遞出了“年輕、創(chuàng)新、充滿活力”等品牌形象。
盡管這些是所有冠名商似乎都會獲得的，但如何實現(xiàn)更強曝光的時候，悄無聲息地傳遞品牌理念，實現(xiàn)消費者從知曉到好感的升級，卻是一門藝術。vivo 在第一層次的成功不僅是選好了IP，用好了曝光資源，還實現(xiàn)了節(jié)目理念、價值觀的深度融合與共鳴，這為更深入的內容營銷創(chuàng)意和全媒介傳播奠定了基礎。
第二層次：大創(chuàng)意升級廣告美學，深度撩嗨消費者
vivo在《中國新說唱》的第二層營銷策略是豐滿的創(chuàng)意營銷。高質感，極具美學性的廣告創(chuàng)意引發(fā)受眾群體自主性的欣賞與分享，促使品牌自然傳播。
首先，節(jié)目沿用了高趣味的“定制RAP廣告口播”。通過歌詞串燒形式，展示廣告主們的品牌特性。同時，對標歐美MV的拍攝手法，采用實拍和特效，12期展示12種不同畫風，并選擇高熱度選手演繹，呈現(xiàn)出極具欣賞性的口播廣告。在艾熱和李佳隆的原創(chuàng)作品《星球墜落》火爆全網后，節(jié)目組隨即選定其改編并以“定制RAP廣告口播”形式演繹廣告產品，將vivo產品特性改編進原作品 “超大廣角出手，抓拍都是model(模特)，”從而延續(xù)歌曲熱度。
其次，第二項創(chuàng)意營銷為創(chuàng)意短片?！吨袊抡f唱》為vivo量身定制了以“秀出自我，發(fā)現(xiàn)更多美”為主題的創(chuàng)意短片。短片邀請具有一定熱度，但是選擇放下光環(huán)參加比賽的明星選手滿舒克通過獨白形式進行演繹。通過結合vivo的品牌理念與選手故事，“來到這個賽場從零出發(fā)，視野像被打開了廣角，更加開闊”。短片直擊觀眾內心，引發(fā)共鳴，輕松將vivo品牌調性傳播給觀眾。
第三項創(chuàng)意營銷，vivo與《中國新說唱》合作創(chuàng)造了高稀缺性確卻極具吸引力的超級中插 -為vivo 新品logo phone定制專屬純享歌曲《call my name》, 并由節(jié)目選手ICE和劉柏辛Lexie共同演繹。此超級中插更像是一個音樂作品，而非廣告產品。“我的LOGO音符, Call my name vivo. 這是我的態(tài)度，Call my name vivo. 一直保持，堅持自我，不曾會后悔…”高效精準營銷了vivo的新產品logo phone的調性。 超級中插于節(jié)目最后一期總決賽宣布結果前露出，抓住了最強曝光時間。同時vivo于《中國新說唱》總決賽播出日同步開啟新品線上發(fā)布，更精準的關聯(lián)了產品傳播和實際銷售。
第三層次：以愛奇藝為熱度核心，引爆多方平臺
vivo在《中國新說唱》的第三層營銷策略是以愛奇藝為核心，引爆短視頻平臺和社交平臺，從而促進節(jié)目IP熱度蔓延至全網進行輻射式傳播。最終，拉近了品牌方與潛在消費者的距離，軟性促進品牌銷售轉化。
首先，vivo借助《中國新說唱》IP熱度，于知名短視頻平臺合作發(fā)布的#這就是我的LOGO#手勢舞挑戰(zhàn)，合作熱度選手ICE等演繹Demo。截止至節(jié)目播出結束2018年10月7日，挑戰(zhàn)賽總參與人數(shù)達到31.9萬，短視頻總播放量達到18.5億。同時，短時間內vivo品牌官方短視頻賬號增粉23萬+。
其次，愛奇藝整合了平臺粉絲，于泡泡圈內形成大量討論。于社交媒體，vivo品牌方邀請高熱度選手ICE和劉柏辛Lexie聯(lián)合錄制并發(fā)布了結合vivo產品特性的視頻加油卡，助力全體選手在vivo《中國新說唱》中的晉級之路，并傳播其新產品-vivo logo phone。
啟示：作為一款年度爆炸級網絡綜藝的總冠名商，此次營銷無疑是vivo對其所在行業(yè)的一次戰(zhàn)略出擊。通過與節(jié)目IP的深度合作，vivo再次深耕其在行業(yè)內的地位。2018年vivo《中國新說唱》創(chuàng)造的“分層營銷”模式帶給了總冠名商驚艷且直觀的效益轉化;同時，將新鮮血液注入營銷圈，使傳統(tǒng)方法論得到一次全方位的刷新。vivo冠名《中國新說唱》的成功揭示了，一次優(yōu)質的綜藝營銷需要玩轉三個層面，分別是品牌記憶度，營銷創(chuàng)新力，和營銷全網輻射力。
