從“具象的用戶”出發(fā)，優(yōu)酷秋集再次詮釋“內(nèi)容高定”
2018優(yōu)酷秋集于9月20日在杭州拉開序幕，本次秋集延續(xù)了上半年春集的“高定”路線，以“酷有千面，絕對領娛”為主題，希望能為每一位用戶量身定制內(nèi)容產(chǎn)品。2016年至今，優(yōu)酷“春/秋集”作為優(yōu)酷向外界展示重磅內(nèi)容和戰(zhàn)略方向的重要陣地，不只發(fā)布內(nèi)容片單，更會有優(yōu)酷人帶來對行業(yè)的觀察、思考和解決方案的“論文級”分享。
本次秋集上，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東對行業(yè)現(xiàn)狀提出新的解讀：行業(yè)的冷靜反而是好內(nèi)容回歸的前提。我們要從具象的用戶維度出發(fā)，培養(yǎng)內(nèi)容方和平臺方的共生意識，利用技術和數(shù)據(jù)能力賦能內(nèi)容，提高好內(nèi)容的生產(chǎn)概率和運營效率。
行業(yè)“偏冷”是內(nèi)容方和平臺的新契機，優(yōu)酷秋集新策略繼續(xù)引領行業(yè)風向
“今天覺得有點冷，會不會因為過去一段時間‘太熱’了？”楊偉東如此看待“產(chǎn)業(yè)遇冷”論調(diào)。他認為，過去在資本的驅動下，內(nèi)容產(chǎn)能急劇擴張，但優(yōu)秀的頭部導演、演員、編劇等資源的稀缺，注定“短時間批量生產(chǎn)精品”是個偽命題。單集售賣的交易模式更導致了內(nèi)容“注水”的不良現(xiàn)象。
如今，資本開始退潮，導演和演員逐漸務實，平臺不盲目追捧IP和流量明星，恰恰為好內(nèi)容的回歸創(chuàng)造了基礎。“優(yōu)酷也希望能用產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、技術、以及工作室的一些機制來賦能內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。”楊偉東說道。對此，他從三方面跟大家分享了他的洞察和解決方案：用“用戶語言”溝通平臺和內(nèi)容方、用科技賦能內(nèi)容、樹立共同經(jīng)營意識。
“內(nèi)容生意終究是面向用戶的生意，用戶應該是內(nèi)容生產(chǎn)方和播出平臺溝通的‘唯一語言’。”在與制作團隊溝通的問題上，楊偉東再次強調(diào)“從具象的用戶”出發(fā)，先找核心用戶，發(fā)掘他們的生活痛點，以及對娛樂消費的核心訴求，基于此去籌備內(nèi)容，采用有針對性的運營方式和路徑來影響和觸達用戶。
同時，尊重藝術，更相信技術。用數(shù)據(jù)、技術的手段，給內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容合作、營銷賦能。阿里巴巴擁有6.23億用戶的行為數(shù)據(jù)，內(nèi)容生產(chǎn)方可以由此產(chǎn)生對用戶的洞察，從而創(chuàng)造出用戶喜愛的內(nèi)容，提升好內(nèi)容生產(chǎn)概率、提高內(nèi)容運營效率。
最后，內(nèi)容方和平臺方需要樹立“共同經(jīng)營”意識，雙方從第一天就開始一起孵化內(nèi)容、長期經(jīng)營，“從產(chǎn)購到共生，這樣才能產(chǎn)生頭部內(nèi)容的后衍生價值，產(chǎn)生更好的內(nèi)容，和大家一起共生共榮的狀態(tài)。”楊偉東指出。
“行業(yè)熱潮退去，但文娛的需求不會退去，用戶的剛需不會退去。未來我們要利用優(yōu)酷、阿里巴巴的數(shù)據(jù)和技術能力，讓內(nèi)容創(chuàng)作者更加理解我們的用戶，創(chuàng)造出更多的價值，也一起收獲更多的價值。”
“春/秋集”一直是優(yōu)酷引領行業(yè)風向標的塔臺。2017年春集上，優(yōu)酷率先提出“超級劇集”概念，這一年，優(yōu)酷劇集實現(xiàn)了全面開花，《軍師聯(lián)盟》、《虎嘯龍吟》、《三生三世十里桃花》成為“流量大戶”。2017年秋集上，優(yōu)酷又提出“一同三新”的網(wǎng)綜創(chuàng)新方向，緊接著三大平臺就分別公布了6億、6.5億、7億的頭部綜藝招商額。今年上半年，“圈層爆款將成為爆款新常態(tài)”成為優(yōu)酷的新思考，然后就有了送“鎮(zhèn)魂女孩”出道的《鎮(zhèn)魂》和4000萬虎撲直男大型聚會的《這就是灌籃》。這次新策略的發(fā)布，想必又將在行業(yè)內(nèi)掀起一波浪潮，讓用戶看到一個視頻業(yè)新的時代。
酷有千面，百部劇綜為每位用戶提供“高級定制”
從“盎然春定”到“酷有千面”，優(yōu)酷今年一直穩(wěn)扎穩(wěn)打地走“高定”路線。不管是楊偉東在春集時提到的“我們的終極對手是睡眠”，還是這次秋集的“酷有千面”，都反映了行業(yè)現(xiàn)狀：面對時間少、個性強的用戶，視頻平臺必須多鉆研用戶，通過“破壞式創(chuàng)新”提供更細分、更個性化的內(nèi)容。在這樣的背景下，優(yōu)酷發(fā)力“千面”內(nèi)容：劇集上，讓圈層爆款成為新常態(tài)，用類型片來解決焦慮。近百部大劇齊發(fā)，其中“少年派”劇場更是首次旗艦發(fā)布；在綜藝上，用“歡歌笑語談戀愛”、“萌娃愛豆秀新奇”的頭部重磅內(nèi)容觸達大眾，廠牌“這就是”系列持續(xù)卷入圈層。
“少年派”是優(yōu)酷首發(fā)的新概念。“少年強則中國強，少年的成長需要社會正能量的哺育，需要英雄化、偶像化的情感力量。” 阿里巴巴文化娛樂集團優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理馬筱楠在秋集上說道，“所以優(yōu)酷推出‘少年派’劇場，啟用‘少年演技派’演員出演具有‘少年心氣飛揚’風貌的劇集，讓青春演繹青春，讓少年創(chuàng)造少年。”由18歲王俊凱和14歲文淇領銜的《天坑鷹獵》是“少年派”劇場的第一梯隊，之后《艷勢番之新青年》《平妖傳》等劇將陸續(xù)上映，與用戶一起去探究世界的美好與真相。
此外，基于用戶的“千面”特點，優(yōu)酷還推出情感、懸疑、現(xiàn)實、科幻等不同題材劇，多角度展現(xiàn)繽紛世界。而由湯唯和朱亞文合作的《大明皇妃》，還有在場景搭建上力爭還原天寶年間長安城盛世繁華的《長安十二時辰》作為“超級劇集”，也啟用了電影級制作標準，希望能再造經(jīng)典。
綜藝上，優(yōu)酷則是用“頭部重磅+圈層爆款”來全方位滿足用戶的“千面需求”，打造優(yōu)酷綜藝廠牌，形成內(nèi)容的差異化定位和競爭力。一方面，頭部重磅內(nèi)容“大到更大”，包攬音樂、戀愛、親子、搞笑、真人秀等題材，從大眾的文化內(nèi)容消費強需求入手，引發(fā)大眾對大眾流行文化相關內(nèi)容的共振。另一方面，利用圈層內(nèi)容“大小通吃”，通過圍繞小眾文化打造綜藝，先引爆圈層內(nèi)部，繼而觸達大眾，比如“這就是”系列，在打透街舞、鐵甲、籃球圈層后，聚焦原創(chuàng)音樂、偶像養(yǎng)成等文化，推出《這就是原創(chuàng)》《以團之名》等全新內(nèi)容。
“千面”玩法玩出新花樣，秋集現(xiàn)場打造“浸入式”體驗
為了讓大家更直觀的感受“酷有千面”，優(yōu)酷在秋集現(xiàn)場的設計上投注了諸多創(chuàng)意。首先，由幾十塊播放著優(yōu)酷劇綜內(nèi)容的屏幕拼成長方形序廳，現(xiàn)場來賓走入序廳就如同走入令人應接不暇的千面世界。然后，在主會場上，圓弧形大屏占滿在場嘉賓視野，使制作精良的VCR在播放時氣勢盡顯。晚上，菱形觀影廳三面“全屏”播放視頻，給來賓沉浸式體驗，讓“座中人”成為“劇中人”。
其實優(yōu)酷不是第一次在與用戶的互動上這么“皮”了，世界杯期間，優(yōu)酷就推出了“世界杯的99種玩法”。除了運用50幀極清技術等手段的專業(yè)賽事直播，更有“進球就下紅包雨”、“花式解說”、“集公仔卡瓜分兩億”等玩法。而今年恰逢優(yōu)酷會員六周年，自8月起，優(yōu)酷“想不到這么酷”系列福利悉數(shù)亮相，數(shù)十位明星大咖打call。其中，因《鎮(zhèn)魂》爆紅的朱一龍更是作為優(yōu)酷VIP會員首席驚喜官送出眾多驚喜，如令小籠包變成“小聾包”的無聲告白預告片，“三色居”主題定制卡，“用我的卡”短片等星粉互動福利，上演了“教科書式”的寵粉玩法。
從洞察到用戶的“多面”，到打造出“多面內(nèi)容”，再到用“多面玩法”點燃用戶，優(yōu)酷希望能踐行“酷有千面”，真正做到從具體的用戶角度出發(fā)，讓好的內(nèi)容“回歸”市場。
