為什么沒人黑TFBOYS了？
易烊千璽又圈了一波粉。綜藝《幻樂之城》的八分鐘演繹中，易烊千璽不管是臺詞功底、唱功還是演技都極具感染力。王菲在現(xiàn)場默默地抹眼淚說：“這孩子受歡迎是有道理的”，黃渤說：“千璽的驚喜很大”。
很奇怪。不知什么時候TFBOYS不再招黑了。提到他們，關(guān)鍵詞全都是“演技炸”“高顏值”“正能量”......
這種現(xiàn)象也在商業(yè)領(lǐng)域上演。小米歷史不過8年，曾是招黑體。搜索小米的新聞，出鏡率最高的是“為什么小米總是被人黑，雷軍喊冤”“為什么小米招黑，劉強(qiáng)東告訴你”等等。在傳統(tǒng)白酒業(yè)特立獨(dú)行的江小白，在被黑一段時間后，大眾開始明白其味道戰(zhàn)略，“給年輕人輕口味”，“用國際化口感做混飲”。
從“萬人黑”到“全民寵”，從認(rèn)知偏見走到被主流觀點(diǎn)接受。這些娛樂圈和商業(yè)圈的偶像派們，全都變成了行業(yè)里實(shí)力派。怎么他們就突然“逆襲”了?
TFBOYS小米江小白都不會死
TFBOYS，出道之初，很多的網(wǎng)友都不支持這個組合。因?yàn)槌龅滥昙o(jì)較小，被很多的網(wǎng)友說不務(wù)正業(yè)，網(wǎng)上一片罵聲與質(zhì)疑;因?yàn)槟昙o(jì)小，長相看起來也沒有非常的出色，也被很多的網(wǎng)友吐槽。然而頂著全網(wǎng)開黑的壓力，在諸多流量小鮮肉的熱度都逐步退散時，三人的人氣反而越發(fā)的高。最近，三人的五周年演唱會更是一票難求。
還有我們熟知的小米和江小白。
小米憑借互聯(lián)網(wǎng)走上了發(fā)展的快車道，幾年時間便和華為、OPPO、vivo并列的四大國產(chǎn)廠商之一。但看似順風(fēng)順?biāo)男∶?，卻總是被人黑。產(chǎn)品體驗(yàn)不好，饑餓營銷是愚弄用戶。雷軍的微博簡直成為了小米“叫屈”渠道。懟水軍懟黑公關(guān)懟華為。
但現(xiàn)在呢?小米今夏上市，自打上市之后，許多人開始明白，這家企業(yè)已經(jīng)是在世界范圍內(nèi)數(shù)得著名號的企業(yè)。整個上半年，小米收入796.48億元，同比增長75.4%;經(jīng)調(diào)整利潤38.16億元，同比增長62.2%。被奉為國產(chǎn)手機(jī)未來的希望。
而江小白，口感走輕口味路線，國際化路線，迎合年輕人。每年都有人說“它活不過一年”，“口感不是主流市場的菜”。現(xiàn)在主流人群也明白了，江小白正在用與傳統(tǒng)不同的產(chǎn)品味道，做傳統(tǒng)從來沒做過的事情。6年了，江小白目前已經(jīng)覆蓋了約50%的城市市場零售渠道，算是拿到了全國化的半張門票。預(yù)計2018年，全年銷售額將翻倍。
不得不說，短短幾年時間，小米和江小白各用不同的路線，在看似油鹽不進(jìn)、階級森嚴(yán)的兩個行業(yè)內(nèi)，實(shí)力打臉。TFboy這種被嘲笑的偶像消費(fèi)產(chǎn)品，也已進(jìn)入了主流審美。
從黑到捧，跨越代際鴻溝
從被黑到被捧，周杰倫、李宇春等出道之路也是一直如此。周杰倫剛出道時被主流音樂圈認(rèn)為是“頭插在馬桶里唱歌”，十幾年過去了，周杰倫已成為一代人的技藝，實(shí)力音樂人的代名詞。
這些新事物被黑，“代際鴻溝”是元兇。我們生活在一個高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會中，“互聯(lián)網(wǎng)+”信息獲取渠道更快捷，信息容量更大。每個人都在按照自己的興趣，不斷深化，而興趣外的東西被隔離。最終，知識結(jié)構(gòu)與認(rèn)知鴻溝，開始不斷擴(kuò)大，不同代際的人群之間，興趣的差別越來越大。小到對消費(fèi)的選擇，大到對人生的理解，對國家意識的接受。
周杰倫的出道也很有意思。他的沒有走四大天王的主旋律路線，而是走了輕松的“R&B”節(jié)奏布魯斯風(fēng)格。音樂也大多與青春活力相關(guān)，一改當(dāng)年的苦情悲情路線。這對于年紀(jì)稍大聽?wèi)T抒情歌曲的人來說，簡直如同念經(jīng)，讓人好不頭痛，但年輕人就是喜歡。一方面這與周杰倫的個人風(fēng)格相關(guān)，另一方面客觀上也迎合了年輕人的新審美和獵奇心理——物質(zhì)充裕時代到來，精神消費(fèi)也變得多元起來。
現(xiàn)在的RAP說唱音樂何嘗不是如此，主流審美中說唱、街舞、涂鴉這些街頭文化都曾是另類。但90后已經(jīng)漸成消費(fèi)主流，多元、個性化、年輕化的審美也逐漸在品牌元素上呈現(xiàn)。就像當(dāng)年的鄧麗君取代了紅色歌曲，的確良裙子取代了綠軍裝，新的審美與消費(fèi)觀念正在崛起?？?、潮、有范兒、有腔調(diào)、有逼格的年輕化設(shè)計，成為跨越品類，超越階層和身份的共同趨勢。
你若端著，我便無感
小米手機(jī)從滿足系統(tǒng)發(fā)燒友開始，隨時聽取用戶意見，每周更新一次操作系統(tǒng)，讓用戶有參與感，讓熱衷于程序優(yōu)化DIY的年輕人有歸屬感。頭幾年，網(wǎng)上罵小米的用戶特別多，但小米會聽取意見，和用戶在一起。而有些手機(jī)企業(yè)則是壓根不在乎與用戶對話、互動，有不和諧的聲音則用公關(guān)手段刪帖刪稿。
江小白更明確，由外而內(nèi)地定義好產(chǎn)品。確定年輕人群后，毫無保留地從年輕人需求設(shè)計產(chǎn)品，外觀上做簡約化，味道上做利口化，傳播簡單純粹的潮酷的新青年文化。年輕人和老酒鬼不一樣，不喜歡辛辣刺激的口味。所以，你把品質(zhì)做好的基礎(chǔ)上，還要雕琢好產(chǎn)品細(xì)節(jié)，讓產(chǎn)品“味道”層面的基因適合新的消費(fèi)群。
江小白“味道+”尤其值得琢磨，這里面包含了江小白最核心的產(chǎn)品策略。堅定走輕口味的口感路線，去掉滿嘴酒氣，讓口感時尚一點(diǎn)，適合年輕人。江小白還在打造比輕口味更輕、更潮——混飲。選取天生純凈的酒體，搭配混合隨手可得的果汁和軟飲料，年輕人可以天馬行空地去做類似于雞尾酒的混飲，口味天生自由隨意調(diào)。發(fā)現(xiàn)沒有，江小白把喝白酒這件事情變得時尚了起來，而非永遠(yuǎn)地和酒局和應(yīng)酬聯(lián)系在一起。類似的消費(fèi)品案例還有無印良品、三只松鼠、小罐茶等。
曾經(jīng)有個某海派美學(xué)電商，這個品牌一向?qū)?ldquo;有愛的商品”打造成自身一個鮮明的標(biāo)簽，但是90后年輕人評價是：這是“賣愛”，而不是 “有愛”。所以，你會看到包括很多消費(fèi)品牌也不是有文化，而是在賣文化，讓用戶沒有參與感。產(chǎn)品沒有溶解到用戶需求當(dāng)中，融為一體。
不得不說，這種代際之間溝通上的撕裂，引起來新一輪的消費(fèi)變革。一代人有一代人的消費(fèi)需求，拉大時間尺度，把無印良品、小米、江小白等消費(fèi)品牌，放到大時間維度中考量，就會發(fā)現(xiàn)簡約、精致、去階層的消費(fèi)時代才剛剛開始。
70后80后常常把“逼格”掛在嘴邊，可望不可即的那些人或物，往往是心中最美。90后、95后的思維就還要進(jìn)一步了。除了審美要對路，他們還會尋找參與感，對品牌的需求是可玩，好玩。所以說，我們的產(chǎn)品屬性必須要緊跟新生代，而非固守傳統(tǒng)，一成不變。
你若端著，我就無感。
讓黑轉(zhuǎn)粉，需要實(shí)力
TFBOYS和江小白和小米都有點(diǎn)類似，常遇到膚淺的“黑”。比如把走紅看成是運(yùn)氣，把暢銷看成是只是營銷好……他們背后的實(shí)力與產(chǎn)品邏輯都被有意無意地忽略掉了。
在面對被黑，TFBOYS從來沒有與“黑子”們“撕逼”，暗中努力，等待時機(jī)，向大家展示自己的實(shí)力。所以易烊千璽才能用演技征服了王菲何炅黃渤，也讓觀眾看到他的實(shí)力。別忘了，易烊千璽還擔(dān)任了《這就是街舞》最年輕的評委。在節(jié)目開播前，也有人質(zhì)疑他憑什么?易烊千璽依舊沒有發(fā)聲，在臺上用舞齡13年的舞技征服了所有人。
對于企業(yè)來說，想真正收到大眾的理解與寵愛，硬實(shí)力更是關(guān)鍵。小米雖然一直被黑，但它一直在和用戶對話，一直在將IT領(lǐng)域前沿的硬件帶給用戶，將供應(yīng)鏈管理做得井井有條，這方面的反面教材是賈躍亭的樂視。現(xiàn)在的小米成功上市，在國內(nèi)已引領(lǐng)了一股新的IT消費(fèi)潮流，產(chǎn)品也開始在非洲拉美歐洲發(fā)力。
另一個企業(yè)江小白，許多人都有個錯覺，覺得“營銷好=產(chǎn)品差”。沿著這種無腦抹黑的邏輯，你絕對找不到這個企業(yè)真實(shí)的模式價值。要看這個企業(yè)的B面，看它在產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)鏈的布局。你看江小白的“農(nóng)莊+”“酒莊+”，這些都是重資產(chǎn)布局。原來江小白是一個這么踏實(shí)，重資產(chǎn)的公司，是不是很吃驚?深耕產(chǎn)業(yè)鏈，踏踏實(shí)實(shí)做實(shí)業(yè)。“網(wǎng)紅”的謠言不攻自破，一下子就讓主流人群黑轉(zhuǎn)粉。
就在今天，8月30日，雀巢用71.5億美元收購星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)，塵埃落定。當(dāng)然，收購標(biāo)的不包括任何連鎖店，當(dāng)前星巴克市值超過了700億美元。在創(chuàng)立之初，沒人看得起星巴克的咖啡玩法。意大利人說星巴克的咖啡都是“洗鍋水”，他們不理解新時代需要一種快慢自由的品飲方式。
