《向往的生活》第二季實(shí)力蓋章 愛(ài)奇藝探索綜藝營(yíng)銷(xiāo)新通路

　　毫無(wú)疑問(wèn)，以《向往的生活》第二季為代表的慢綜藝已經(jīng)成為2018年電視綜藝市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。透過(guò)一系列收視和社交互動(dòng)數(shù)字，我們可以觀察到近年來(lái)慢綜藝的內(nèi)容出品方以及愛(ài)奇藝等媒體運(yùn)營(yíng)方正在不斷調(diào)整策略方向，從而在創(chuàng)作機(jī)制和挖掘節(jié)目商業(yè)價(jià)值上能夠更順暢地面對(duì)愈發(fā)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　6月23日《向往的生活》第二季最新一期播出當(dāng)晚，便以極為明顯的優(yōu)勢(shì)登上CSM52省級(jí)衛(wèi)視晚間節(jié)目收視率榜及VLinkage綜藝網(wǎng)絡(luò)播放量排行榜等權(quán)威第三方數(shù)據(jù)排行榜首位置。截止到目前，愛(ài)奇藝平臺(tái)《向往的生活》第二季總播放量已超過(guò)8億，豆瓣評(píng)分8.2，八成網(wǎng)友給出了四星以上的超高評(píng)價(jià)。

　　微博#向往的生活#話題閱讀將近80億，討論量接近1000萬(wàn)，并由此衍生出#想吃就吃，過(guò)向往的生活#、#向往的生活日志#等一系列相關(guān)微博熱議話題，極大豐富了節(jié)目在社交媒體上傳播維度的同時(shí)，也證實(shí)了慢綜藝已經(jīng)成為一股不可小覷的綜藝新勢(shì)力。

　　慢綜藝成綜藝新勢(shì)力，商業(yè)潛力獲青睞

　　《向往的生活》第二季這類(lèi)慢綜藝成為新的綜藝潮流并非一時(shí)之事。從社會(huì)層面看，“慢綜藝”對(duì)應(yīng)著觀眾的審美理念轉(zhuǎn)向和生活方式轉(zhuǎn)型。都市人群對(duì)于快節(jié)奏生活的焦慮感和逃離欲望被折射到綜藝節(jié)目中，“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的樸素理想成為新的內(nèi)容創(chuàng)意點(diǎn)。

　　從商業(yè)化層面看，“慢綜藝”表現(xiàn)的是與觀眾日常生活息息相關(guān)的話題與場(chǎng)景，與餐具、廚具、食品、化妝品、清潔用品、家居用品等產(chǎn)品的品牌訴求深度契合。這種貼近生活、真實(shí)體驗(yàn)的特點(diǎn)，更加有利于產(chǎn)品植入和品牌曝光。

　　綜上，愛(ài)奇藝《向往的生活》第二季獲得網(wǎng)易考拉、植選濃香豆乳、快手等眾多廣告主青睞，也就不足為奇了。

　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)巧心思，愛(ài)奇藝創(chuàng)品牌共贏機(jī)遇

　　愛(ài)奇藝作為視頻播出平臺(tái)，在節(jié)目運(yùn)營(yíng)上迎合移動(dòng)端主流觀眾碎片化時(shí)間的觀看特征，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、廣告創(chuàng)意與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，用短視頻剪輯多維度地組織呈現(xiàn)《向往的生活》第二季更多精彩看點(diǎn)。展現(xiàn)強(qiáng)大內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)力的同時(shí)挖掘出更多可落地的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意機(jī)遇，為更多廣告主品牌的加入創(chuàng)造了足夠空間。

　　愛(ài)奇藝在《向往的生活》第二季專(zhuān)題里劃分出“精彩回顧”、“蘑菇屋大事記”、“蘑菇屋秘聞”等獨(dú)立版塊，將節(jié)目中的精彩看點(diǎn)通過(guò)短視頻形式進(jìn)行重新剪輯安排，更利于內(nèi)容的二次社交媒體傳播和制造話題，有效地占據(jù)年輕用戶(hù)在移動(dòng)端的碎片化內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間。

　　把內(nèi)容版塊做出品牌定制的感覺(jué)，是愛(ài)奇藝《向往的生活》第二季商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的又一創(chuàng)意。譬如“精彩回顧”匹配聯(lián)合冠名商網(wǎng)易考拉，根據(jù)節(jié)目常駐嘉賓人設(shè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品推薦，玩轉(zhuǎn)粉絲情感營(yíng)銷(xiāo)；植選濃香豆乳關(guān)聯(lián)“蘑菇屋大事記”，精華花絮吸引強(qiáng)流量促進(jìn)轉(zhuǎn)化，符合快消品牌需求；快手關(guān)聯(lián)“蘑菇屋秘聞”，強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)記錄生活趣味……每個(gè)獨(dú)立售賣(mài)的版塊都可以與相應(yīng)品牌巧妙呼應(yīng)，拓展了內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的空間和形式。

　　創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)一起high，綜藝玩出品牌共贏

　　難能可貴的是，愛(ài)奇藝發(fā)動(dòng)起廣告主共同參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把“金主爸爸”變成了一起玩營(yíng)銷(xiāo)的靠譜伙伴。聯(lián)合冠名商網(wǎng)易考拉特別為《向往的生活》第二季制作“尋覓向往生活”電商專(zhuān)題頁(yè)面，根據(jù)嘉賓人設(shè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品推薦，打了一手漂亮的粉絲效應(yīng)+情感營(yíng)銷(xiāo)+電商轉(zhuǎn)化組合拳。配合每期節(jié)目花樣百出的幽默植入環(huán)節(jié)，愛(ài)奇藝和網(wǎng)易考拉的這波營(yíng)銷(xiāo)操作可以說(shuō)非常666了~

　　在近期節(jié)目中，彭彭咨詢(xún)同款去魚(yú)腥的不銹鋼香皂哪里買(mǎi)，黃小廚裝“失憶”笑點(diǎn)百出，之后提出上網(wǎng)易考拉就可買(mǎi)到。在兩人家常聊天中自然地強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)易考拉“品質(zhì)好、方便用、進(jìn)口直達(dá)”等特點(diǎn)，將節(jié)目?jī)?nèi)容、綜藝效果和品牌特點(diǎn)自然地融為一體。

　　不僅如此，網(wǎng)易考拉還攜手向往小鮮肉彭昱暢，聯(lián)合策劃一場(chǎng)關(guān)于“一物一世界”生活美學(xué)展。活動(dòng)主要展出蘑菇屋中所使用到的同款商品，通過(guò)空間改造、海報(bào)，以及手繪等形式，讓觀眾對(duì)節(jié)目中的商品，有著更加直觀的了解，以及它們所帶來(lái)的生活美學(xué)。

　　又如伊利旗下新晉品牌植選濃香豆乳，就在南京打造了新打卡地標(biāo)建筑“植選濃香屋”，與消費(fèi)者一起烘焙研磨向往的生活。廣告主更邀請(qǐng)常駐嘉賓劉憲華、客座嘉賓張杰、武大靖、劉維、于和偉為植選濃香豆乳強(qiáng)勢(shì)證言，實(shí)現(xiàn)了將節(jié)目觀眾轉(zhuǎn)化為植選濃香豆乳消費(fèi)者的目標(biāo)。

　　快手APP則充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)的特質(zhì)，除了擔(dān)當(dāng)“美好回憶記錄者”角色之外，還為團(tuán)寵柴犬開(kāi)辟了“小H的失寵日記”、“小H的成長(zhǎng)日記”等快手ID，開(kāi)啟綜藝大IP與萌寵雙重吸粉模式。最新一期《向往小劇場(chǎng)》中，快手APP“彭彭一秒變少年”的綜藝梗設(shè)計(jì)則全面展示出“快手K歌”、“隨手拍MV”、“魔法表情”等功能，充分表達(dá)出年輕有趣快樂(lè)的品牌調(diào)性。

　　現(xiàn)今越來(lái)越創(chuàng)新的綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)，品牌與IP的捆綁充滿著魔力，這是一套糅合了創(chuàng)意、膽識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的整合營(yíng)銷(xiāo)組合拳，通過(guò)立體傳播借勢(shì)把品牌和產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。在《向往的生活》第二季的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，愛(ài)奇藝不只扮演了傳遞品牌信息的角色，而且在視頻＋內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)＋電商三大場(chǎng)景中進(jìn)行轉(zhuǎn)換，從節(jié)目到粉絲再到銷(xiāo)售進(jìn)行打通，在社交互動(dòng)和綜藝娛樂(lè)中自然完成購(gòu)物體驗(yàn)，這無(wú)疑是愛(ài)奇藝為品牌探索出的全新綜藝營(yíng)銷(xiāo)通路。