網(wǎng)易考拉聯(lián)合冠名愛(ài)奇藝《向往的生活》第二季 營(yíng)銷(xiāo)軟著陸彰顯品牌硬實(shí)力

　　綜藝節(jié)目作為眾多品牌挖掘和追逐的藏寶地，能為贊助商在品牌知名度和平臺(tái)銷(xiāo)量上帶來(lái)爆發(fā)式的商業(yè)價(jià)值。一方面綜藝節(jié)目現(xiàn)象級(jí)的收視效果為品牌提供了更大的流量和展示空間，與此同時(shí)，更多的品牌也越來(lái)越重視通過(guò)與自身理念相契合的綜藝節(jié)目，向公眾傳遞自身內(nèi)涵。

　　在近期熱播的現(xiàn)象級(jí)綜藝《向往的生活》第二季中，愛(ài)奇藝便聯(lián)手剛剛完成品牌升級(jí)的聯(lián)合冠名商網(wǎng)易考拉，完美詮釋了視頻平臺(tái)與電商如何借助熱門(mén)綜藝IP實(shí)現(xiàn)“品銷(xiāo)合一”。

　　超火爆綜藝IP，加持愛(ài)奇藝頭部資源

　　愛(ài)奇藝引進(jìn)的《向往的生活》第二季可謂2018年最火且口碑爆棚的真人秀節(jié)目之一。從開(kāi)播到現(xiàn)在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)綜藝節(jié)目收視率TOP3，豆瓣評(píng)分8.3，微博話題閱讀7.7億，目前該節(jié)目在愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放量總計(jì)已超過(guò)6億。無(wú)論從收視率抑或社會(huì)話題乃至媒體評(píng)論上看，《向往的生活》第二季都是當(dāng)之無(wú)愧的又一部熱門(mén)現(xiàn)象級(jí)綜藝大作。

　　對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，《向往的生活》第二季的引入和運(yùn)營(yíng)，不僅再次驗(yàn)證了其在頭部?jī)?nèi)容資源挑選上的眼光，更直接推動(dòng)了平臺(tái)與網(wǎng)易考拉的聯(lián)手營(yíng)銷(xiāo)。

　　品牌升級(jí)，網(wǎng)易考拉攜手愛(ài)奇藝共同發(fā)力

　　從深耕跨境進(jìn)口零售電商到進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)，推出全新slogan“我的美好世界”的網(wǎng)易考拉，正在以全新的面貌迎接大眾消費(fèi)的品質(zhì)升級(jí)時(shí)代。在追求品質(zhì)生活這一品牌精神訴求上，網(wǎng)易考拉、愛(ài)奇藝和《向往的生活》第二季有著高度的一致性。這種一致性也直接反映在受眾特質(zhì)的匹配上。年輕的社會(huì)主力消費(fèi)群、更愛(ài)網(wǎng)購(gòu)海淘的女性群體占主導(dǎo)等等特征有效地提升了從觀眾到消費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化效果。

　　作為二季度最熱門(mén)的IP，《向往的生活》第二季吸粉能力有目共睹，配合愛(ài)奇藝本身平臺(tái)的流量加持，顯然為品牌升級(jí)后急需擴(kuò)大市場(chǎng)聲量和用戶認(rèn)知度的網(wǎng)易考拉提供了強(qiáng)大支持。而最終讓網(wǎng)易考拉在《向往的生活》第二季中實(shí)現(xiàn)“高投入高回報(bào)”的，是愛(ài)奇藝依據(jù)內(nèi)容開(kāi)發(fā)出的多樣化互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品。

　　營(yíng)銷(xiāo)花樣翻新，從流量到銷(xiāo)量一氣呵成

　　品牌升級(jí)后的網(wǎng)易考拉，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上更加強(qiáng)調(diào)用戶在使用和情感層面的雙層認(rèn)可。為了滿足客戶的這一需求，《向往的生活》第二季最新一期中除了黃磊在炒制面鹵時(shí)提示“上網(wǎng)易考拉購(gòu)買(mǎi)同款冷榨椰子油”等常規(guī)情節(jié)植入外，還出現(xiàn)了“打造原生內(nèi)容場(chǎng)景”的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　黃磊與何炅購(gòu)買(mǎi)酒釀饅頭發(fā)現(xiàn)資金不足而一度陷入困境，此時(shí)網(wǎng)易考拉不失時(shí)機(jī)地跳出“618低至五折隨便買(mǎi)”的促銷(xiāo)廣告不僅表達(dá)出價(jià)格優(yōu)惠的核心信息，更暗戳戳地用“隨便買(mǎi)”調(diào)侃了一把嘉賓的窘境，頗有“捧哏”的小幽默操作怒刷好感分。

　　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)，愛(ài)奇藝專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)易考拉量身定制的專(zhuān)題頁(yè)面則漂亮地完成了導(dǎo)流任務(wù)。依據(jù)嘉賓人設(shè)推薦相應(yīng)品質(zhì)好物，可直接跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)易考拉完成購(gòu)買(mǎi)，打通了內(nèi)容場(chǎng)景導(dǎo)流到電商的購(gòu)買(mǎi)路徑，將用戶注意力成功轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，把流量有效轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量。

　　傳統(tǒng)單一的綜藝冠名方式已經(jīng)不再適用于今日電商發(fā)展的需求，尤其對(duì)于《向往的生活》第二季這樣優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容資源來(lái)說(shuō)。從業(yè)者需要考慮和解決的問(wèn)題，是如何在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上將流量更高效地導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化至電商購(gòu)買(mǎi)。

　　通過(guò)愛(ài)奇藝的商業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，《向往的生活》第二季的娛樂(lè)內(nèi)容與網(wǎng)易考拉的品牌廣告被有效對(duì)接，劇集和輻射觀眾注意力，不僅準(zhǔn)確到位地詮釋了網(wǎng)易考拉“我的美好世界”品牌理念，更多維度引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲望。

　　愛(ài)奇藝幫助網(wǎng)易考拉將頭部資源匯聚的流量實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)，電商成為消費(fèi)者互動(dòng)和下單轉(zhuǎn)化的承接平臺(tái)，完全打破了品牌營(yíng)銷(xiāo)和電商轉(zhuǎn)化之間的鴻溝，成功實(shí)現(xiàn)贊助方“品銷(xiāo)合一”的終極目標(biāo)，也再次證明了愛(ài)奇藝在開(kāi)發(fā)娛樂(lè)內(nèi)容商業(yè)價(jià)值方面的深耕能力和創(chuàng)造精神。